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作者
?|?沈天香
编辑?|?李国政
出品?|?帮宁工作室(gbngzs)
|?编者按
转眼间,时间指针转到了年终岁尾。
快速、炫目。2023年,中国汽车市场急速运转,像一架带有强大引力的机器,对准产业链上的每个环节,特别是把所有汽车企业裹挟其中,让他们活出不同的状态——比如急于昭告天下的兴奋,比如难以宣之于众的悲苦。
面对时代浪潮,车企都在融入,有拥抱,也有搏斗;有转型的决然,也有守旧的固执。2023不仅是一段时间,也是一种精神状态。它发生在过去,却保存着未来,如水晶球般,影响并印照车企的明天。
这一年,中国汽车行业偶尔温和平缓,更多的是刀光剑影,常常在猝不及防的瞬间陡然锋利,一个词便足以击中正在拼尽全力奔跑的车企及汽车人。
这些都是全行业在2023年的刻度。从今日起,帮宁工作室推出《刻度2023》专题,以系列文章回顾近一年来中国汽车市场各种风高浪急乃至惊涛骇浪,回味个体车企与复杂市场之间最原始的矛盾,希冀籍此穿越时光,探寻汽车行业的本质与进化,构筑时代记忆。
11月26日,2023广州车展落幕。穿越疫情阴霾后,这届广州车展热度倍增,吸引观众84.7万人次。
“合资不是落后的代表。”车展上,广汽丰田执行副总经理文大力喊出所有合资品牌的心声。他说,合资品牌成熟稳重,也有后发的韧劲,但面对智电大变革,合资品牌也必须变。
变化在悄然进行。广汽丰田推出新能源品牌铂智,发布首款产品铂智4X,售价为17.98万~23.88万元,入门即配备600km续航、T-Pilot智能驾驶辅助系统等。从bZ4X升级到铂智4X,不仅换了一个中文名称,而且通过加量和降价,来重新定价和提升竞争力。
在经历第一轮电动化产品失利之后,2023年,合资企业普遍在新一轮产品定价上作出重大调整,大幅降低门槛。
上汽通用别克是一个典型。10月18日,2024款别克微蓝6 430km版推出,限量特价9.98万元,将合资品牌纯电轿车定价降至新低;紧接着,10月20日,推出别克E5先锋版售价16.99万元——作为一款合资中大型纯电SUV,其价格可称“史无前例”。
犹记得,今年4月,别克E5上市,推出5款。彼时售价为20.89万~27.89万元,配置了VCS智能座舱、30英寸一体弧面6K屏、8155芯片等。没曾想,7个月后,该车型最低下探到16.99万元。
还有一些合资品牌新车,如广汽本田雅阁插电混动版、东风本田英仕派插混版、东风日产奇骏e-POWER、广汽本田全新皓影e:PHEV和e:HEV等,都主动放下身姿,走向油电同价。
燃油车价格也在松动甚至破价。从今年3月起,行业内掀起了一轮又一轮“价格战”,几乎所有品牌都被裹挟其中,无法独善其身。不到10万元买合资A级车,不到15万买合资B级车,这放在一两年前很难想象。
根据全国乘用车联席会(乘联会)数据,近5年来,合资车年销量从2018年的1145万辆,锐减到2022年的816万辆,预计今年还将继续萎缩。
就10月来看,乘用车整体零售销量为203.3万辆,同比增长10.2%。其中,自主品牌零售113万辆,同比增长20%,占比55.6%;主流合资品牌零售仅68万辆,同比下滑2%。
行业内卷加剧,市场环境和舆论环境都不太友好。人云亦云中,唱衰合资企业的声音越来越多。
对于合资品牌而言,要想留在牌桌上,首先要守得住。亦因此,无论是在新能源还是燃油车领域,降价成为合资品牌主动或被迫突围的关键之一。
变革定价体系
“近几年中国电动汽车发展如此之好,是我们这些主流车企的贡献。我们在交税,我们在培养人才。还有,合资公司是中外方50对50,期待合资公司的失败绝不是中国汽车工业应该看到的前景。”11月7日,丰田中国高级执行副总经理董长征在上海进博会期间表示。
1984年4月,上汽大众成立,开启中国汽车合资时代。在近40年历程里,汽车品牌不断推动中国汽车工业发展。“合资带来了一套基于市场竞争的现代工业文明,包括但不仅限于思维方式、经营理念、产品技术、制造技术、方法流程、价值链管控、市场营销、品牌维护、绩效评价、员工管理等。”帮宁工作室曾报道一位资深人士的观点。
一定程度上,一大批中国本土品牌正是按照这些“框架”,一步步成长到现在的规模。这些“框架”之中,就包括产品矩阵以及价格体系的搭建。也就是说,合资品牌掌握产品的定义权和价格定义权。
当然,随着中国新能源汽车迅速增长,这种局面正在被打破。特别是在2023年,合资品牌事实上已经丧失了在新汽车时代的产品定义权和定价权,无论大家是否愿意承认这一点。
一方面,在新能源和智能化这两大新汽车要素上,中国品牌尤其是新造车势力掌握了定义权。合资品牌如果再单一靠外方引进车型,可能会面临产品断层,跟不上中国品牌的更新速度。
另一方面,在新能源汽车产业链上,中国品牌逐渐形成了完全本土化垂直整合能力,以及核心技术的自研能力,极大地降低了造车成本。合资品牌如果不调整价格,就很难守住市场。
但对合资品牌而言,调整价格很不容易。
一是愿不愿意调整。降价对于品牌形象的伤害极大,过往有无数案例证明价格稳定对品牌的重要性。比如保值率,向来以丰田系和本田系为首,正是因为多年来其价格稳定,才能保持高保值率。这是用户选择合资品牌的重要原因之一。
二是整体如何调整。在产品体系和价格体系的搭建上,合资品牌已经形成了最长达40年的逻辑和标准。比如SUV领域,从小型到紧凑型、中大型、大型等,每个细分市场以及每个价格区间,几乎每家合资品牌都有涉及,调整一款产品就是牵一发而动全身。
三是如何保持各方利润。合资品牌股份相对复杂,要考虑到股东各方的收益,决策环节十分繁复。而且,降价后还需要保证经销商的利润。近几年,渠道竞争压力同样很大,处理不好就会引发重大渠道危机。
有行业人士提出建议。“参照理想汽车的模式,合资品牌对产品定义要更加清晰和简洁。可以考虑强化重点产品,舍弃一些利润低、销量差的产品,重新构建产品体系。”在他看来,新汽车时代,一家成功的企业,往往不一定靠比竞争对手多的产品。
这与一位经销商的看法相似,他以一汽丰田轿车举例,提出在轿车方面可以强化卡罗拉和亚洲龙,把中间销量相对较弱的亚洲狮砍掉。他认为,卡罗拉这样的经典IP,完全可以再延伸出PLUS版,或者是其他版本,同时增加整体配置搭配售卖,即使没有亚洲狮,也可以平衡利润。
这个思路值得很多合资企业借鉴。卡罗拉所处的A级家轿市场是兵家必争之地,比如东风日产,其轩逸家族销量占全品牌总销量的半壁江山。细分市场竞争如此之激烈,轩逸家族要保证量利齐行,不妨做减法,再花更大心血强化轩逸家族的产品力。
从目前趋势来看,“价格战”大概率还将持续。
“把核心产品做强,停产已经落后或不受消费者关注的车型,把有限的资源用到更有价值的地方,来对冲价格竞争。”上述行业人士认为。
产业链本土化
直到现在,燃油车板块仍是合资品牌主要的盈利来源,但当前不得不降。
不过,合资品牌一定不是无底线的降,而是通过体系化的调整,有策略的降。
以现有的降价方式对抗市场,显然不是合资品牌突围的长期之道。根本上,要解决成本问题。
今年6月,大众中国董事长兼CEO贝瑞德曾表示,大众汽车将不会以任何价格参与中国的价格战,而是专注于可持续的商业模式。
话虽如此,但南北大众最终也不能“免俗”,其燃油车和电动车价格双双下探。
仅就销量而言,近几个月来,上汽大众和一汽-大众尝到了降价的甜头。其中,上汽大众ID.3以12.59万元的价格,带动其ID.家族连续4个月销量破万,10月更是超过1.5万辆,同比增长192%。一汽-大众的ID.4 CROZZ降至14.59万,1-10月共销售2.8万辆。
事实上,上汽大众ID.3的12.59万元的价格,与11.68万~13.98万元的比亚迪海豚相比,已经高度重合。上汽大众总经理贾健旭在受访中还透露,ID.3将在明年第一季度换装磷酸铁锂电池,成本下降,到时候可以实现盈利。
降低成本,是合资品牌抵御“价格战”而突围的另一出路。
11月21日,大众汽车集团在华首家全资控股的电池系统工厂——大众汽车(安徽)零部件有限公司(以下简称大众安徽)投产首套高压电池系统。该电池系统是大众安徽基于MEB平台生产的纯电动汽车的关键零部件。
由此,未来大众旗下基于MEB平台生产的电动车成本将大大降低,包括反向出口至海外。同时,该电池系统生产所需的零部件中,有96%来自国内本土化供应。零部件成本降低,在华两家合资企业——上汽大众和一汽-大众将直接受益,其ID.系列产品价格有望更大幅度降低。
11月24日,大众中国宣布将在3年内推出针对入门级市场的电动汽车平台,新平台衍生自MEB平台。同时,大众汽车将在中国扩大布局,建设生产、研发和创新中心,加大本土化开发力度,并优化成本结构。
产业链本土化,是合资品牌降低成本的重要举措。曾经盛行的全球采购零部件模式,因高成本已不适用于今天的中国车市。
2023年,在智能化领域,大众又在华投资很多合作伙伴,包括小鹏汽车、地平线等。可见,其不仅是把产品研发搬到中国,还进一步发挥中国产业链的优势。这种本土研发与采购能力,未来也将体现在产品成本上。
不仅大众,合资品牌整体都在加大本土研发和采购力度,让成本更接近中国品牌。
今年广州车展上,一位中国品牌高管表示,汽车市场确实很卷,但是很多车企在卷价格、卷表面文章,其实应该去聚焦架构、三电、安全等核心技术,卷高价值。
降价是一个生存之道,但产品和技术永远是核心竞争力。
高价值曾是合资品牌的“专利”。尽管当下“降”声一片,合资品牌仍然应以高价值为核心指引,重塑价格体系。
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